社区团购大变局:监管升温,巨头遇“冷”,赛道变凉?

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原标题:社区团购大变局:监管升温,巨头遇“冷”,赛道变凉?

图片来源:视觉中国

文|《中国企业家》李艳艳

文|《中国企业家》李艳艳

2020年,社区团购经历了从大热到骤冷的过山车。

从下半年开始,社区团购成为各大互联网巨头争抢的“香饽饽”。尤其在12月,社区团购领域发生的多笔重量级融资事件,将社区团购屡屡推上热搜。阿里、腾讯、美团、拼多多、京东和滴滴等互联网巨头们悉数下场,一时间,赛道里热钱滚动,竞争惨烈。

12月中旬,《人民日报》一篇重磅评论,向社区团购泼了一盆冷水。评论提醒互联网巨头们“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃”。监管紧跟其后,引发舆论猜测:社区团购要凉?

12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开了规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。

会议对社区团购提出了“九不得”的经营红线,涉及不得滥用自主定价权进行恶性价格竞争、滥用市场支配地位、虚假宣传及商业诋毁、大数据“杀熟”等九个方面。并强调,互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九不得”。

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行业观察者认为,社区团购不会“凉”,而是会更“冷静”。尤其是对于前期疯狂入局的互联网巨头来说,当下的“冷静期”或许才是一件好事。

巨头混战,社区团购再度“爆火”

疫情刺激下,曾经热过一轮的“社区团购”再现风口,新一轮洗牌蓄势待发。

2020年7月,美团成立“美团优选”,正式进军社区团购。三个月后,拼多多成立5周年庆祝活动上,拼多多董事长黄峥对买菜业务寄予厚望:“它必然是个长期业务,且需好多年的全力长跑。”11月3日,滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,将全力拿下市场第一名。”

进入12月,巨头动作更加密集。先是12月9日,美团优选正式上线,这也是美团第五款社区团购App;10日,滴滴宣布人事变动,核心之一是加码社区团购业务;11日,京东以7亿美元战略投资“兴盛优选”,刘强东将亲自带队……

巨头入局,融资频繁。据公开数据,2020年1月1日至2020年12月12日,国内社区团购类电商领域共发生12起投融资事件,共计融资超149.8亿元。

近年来,社区团购发展迅速,各种团购平台应运而生。特别是在2020年,突如其来的疫情导致人们出行受阻,社区团购成为新零售的热门模式。

根据国信证券《社区团购专题》报告中Euromonitor的统计数据,2019年中国生鲜食品零售规模达4.98万亿元,预计2020年全年达到5.1万亿元。同时,生鲜食品零售的电商渠道占比在2013年为1%,2019年提升至6%,可以看到这一市场前景的广阔。

由于疫情原因,2020年以来社区团购市场业务量激增。机构测算称,2020年的市场规模将达720亿元,预计到2022年,市场规模有望达到千亿元级别。面对这块巨大而诱人的“蛋糕”,京东、拼多多、滴滴等巨头纷纷下场抢占潜力巨大的下沉市场。

社区团购以单个社区为发展单位,精准定位,招募团长开设微信群负责揽客。社区团购采取“一对多”的配送模式,即一个平台、一个站点、一个配送员对多个消费者,极大地发挥了配送商的优势,解决了疫情期间各大电商平台运力不足的问题。此外,社区团购“以销定采”的预售模式,也极大地降低了企业库存压力。

目前,社区团购已成为各大企业争相布局的重点。短短几个月时间,社区团购赛道已经聚集了各大互联网巨头。这些巨头通过推出秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等方式,以极低的商品价格吸引用户。

除去烧钱补贴以致低价倾销,互联网巨头高价抢夺团购人才的现象也引发了社会舆论的广泛关注。

有报道称,兴盛优选武汉一个中心仓的员工在短短两周之内全部被挖走,还有巨头三个月之内从兴盛优选和十荟团等社区团购平台挖走了几十号人。有社区团购投资人指出,有巨头给社区团购运营基层岗开出的薪水最多可达原薪资的20倍。

资本和互联网巨头竞相入场社区团购,物美集团创始人张文中也感受到了火药味儿,他预言,“这种竞争往往都是不计成本的,也有人说跟‘千团大战’一样。至于结果,恐怕不会出现完全的‘一家独大’,可能会有若干家活下来。”

“烧钱”入场,“低价”策略引争议

便宜和方便,是现在越来越多人选择加入社区团购的主要原因。不过,在各大巨头争相投入大量资源抢占社区团购“蓝海”的同时,市场对于社区团购的争议也在逐渐升温。

这其中既有对相关团购商品质量的诟病,更有对当前巨头们通过“烧钱”快速跑马圈地模式的担忧。尤其是,“为抢占市场而提供高额补贴引流”的做法,已成为外界对互联网巨头入局打法的最大争议。

一方观点认为,这是生产效率提升的必经之路;另有观点认为,舆论批评巨头入局社区团购的点,就在于其“不讲武德”:平台利用自身的雄厚资本和技术低价获客,诸如现金补贴、流量倾斜的做法,不仅搅乱了上游生产企业的价格体系,还把抗击风险能力较弱的菜贩、微小店铺等逼到了生存墙角。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣认为,此种恶性竞争方式,对行业良性发展而言,无异于一种伤害。

查阅一些主流社区团购平台可以发现,确实出现严重低价现象,甚至个别商品售价远低于出厂价。类似低价倾销策略扰乱了正常的价格体系,部分平台遭到供应商抵制。拒不完全统计,已有金龙鱼、华海顺达、卫龙食品等多家供应商发布通知,禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。

在巨头和资本介入之下,社区团购发展之迅猛有目共睹。高补贴引流的“烧钱”打法,也一直是互联网平台获客的惯有动作。但涉及基层商贩和“菜篮子”,这个打法似乎有些“危险”。目前的竞争方式和行业态势下,各种矛盾逐渐浮出水面。

业内人士认为,以补贴方式推广社区团购,涉嫌不正当竞争。这些平台资本以提高效率的名义,试图用低价倾销的方式将实体店对手挤出市场。一旦形成某种程度的垄断后,这些平台资本就会考虑放弃补贴政策,转而依靠网络效应提高上下游两头的使用费用。此外,“抢人大战”中恶意“挖墙脚”的行为,只会导致行业的恶性循环,助长行业浮躁之风。

据网经社“电诉宝”消费投诉数据显示,2020年至今,兴盛优选、橙心优选、十荟团、美团优选、每日一淘等接到用户投诉较多,其投诉问题主要集中在退货退款问题、商品质量、订单问题、虚假促销、售后服务差、网络欺诈等。此前,你我您、松鼠拼拼、钱大妈等社区团购平台也涉及不少投诉。

包括张文中在内的多位零售行业大佬表示,目前来看,大多社区团购企业抢占市场的同时,往往会忽略供应链问题,这也是社区团购中尤为重要的一环。如果想靠性价比以及服务优势突围,还得靠强大的供应链、完善的售后体系以及末端配送优势。

监管“踩刹车”,划清规则边界和底线

巨头混战社区团购,游戏规则也在不断改变。

12月9日,南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。

12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。针对社区团购提出的“九不得”,为这场低价大战紧急踩了刹车。

“九不得”新规简单来讲,包括不得滥用自主定价权、不得违法达成垄断协议、不得滥用市场支配地位行为、不得违法实施经营者集中、不得违反公平竞争原则、不得利用大数据“杀熟”、不得向经营者收取不合理费用、不得非法搜集个人信息、不得销售假货。

蒙慧欣表示,“九不得”的出台无疑是场“及时雨”。采用行政指导方式,给社区团购领域现存的低价倾销等滥用自主定价权、大数据“杀熟”等问题划了“红线”,非常明确地体现了监管态度,也给相关企业“警示”。另有法律人士推测,目前的“九不得”在原则上予以定调,或只是监管“出击”的开始,未来不排除会有更多细化政策出台。

禁止低价倾销是“九不得”规定中最核心的一条。需要明确,社区团购本身业态并不是此次“九不得”针对的主体。社区团购赛道中,互联网平台企业合规合法的正常经营行为不会受到“打压”。国家出台相关政策的意图是:“规范行业发展”。

一些行业观察者强调,社区团购不是原罪。比如,在疫情期间,社区团购为居民购物带来了方便快捷的体验,产地直销也为农户拓展了销路。社区团购在刺激竞争、倒逼企业减少中间环节、提升服务水平方面起到了一定积极作用。

但也有学者强调,目前社区团购只在终端发力,只有在整个产业链里不断深耕,完善整个运行体系,才能让老百姓的菜篮子更安全。目前来看,社区团购只是对电商渠道和模式的微创新,不像真正的技术创新那样容易形成核心竞争力和壁垒。因此,指望烧钱补贴、低价竞争胜出者毕竟是极少数,多数企业终究会黯然退场,共享单车、网约车等已经有过前车之鉴。

“目前三四线城市的商业基础设施有待整合。除了用户整合,现在这些新入局做社区团购的人,同时也都在深度解决供应链问题。”据张文中观察,总体来看,“千团大战”有利于推动基础设施的完善,但“目前能够真正做得起这件事的没几家公司,因为场景不同以往,现在市面上就这几家在做,而且都投入巨大”。

总体来说,此次国家市场监管总局、商务部依据《价格法》《反垄断法》等相关法律法规出台了“九不得”新规,规范了社区团购的经营行为,划定了不能触碰的红线,遏制非理性补贴和恶性竞争,有利于维护行业竞争秩序,促进社区团购健康发展。“监管升温后,能够让广大玩家明白边界是什么、底线是什么,进而形成良性竞争状态。”有观察人士称。

在互联网巨头中,美团成为首个给自己“降火”的玩家。据报道,美团买菜业务的OKR(绩效管理)已从追求订单量转为注重收窄亏损。行业人士分析,美团的这步棋,内涵十分丰富。

表面看来,这可视为美团对“九不得”要求的一种回应。即便不能很快从舆论漩涡中抽身,至少也在第一时间表明了态度,更重要的是止损。面对阿里、京东、拼多多、滴滴等强大对手,美团在社区团购上投入了巨额资金。

监管重压之下,靠烧钱补贴的恶性竞争不能在社区团购再次上演,无论是美团还是阿里、京东、拼多多、滴滴,都要真正在提升效率、提供价值上下功夫。规则变了,玩法也要改变,这是巨头们面临的挑战。

来源:中国企业家

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