原创 从下一个风口到口碑雪崩,直播带货这一年都经历了什么?

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原标题:从下一个风口到口碑雪崩,直播带货这一年都经历了什么?

我们生活在一个被科技和资讯加速的时代。热搜、绯闻等等以周甚至是天为周期的热点几乎占满了人们的碎片化时间。

不过,总有一些能够引发人们深度讨论的话题会持续更长的热度,比如四川理塘那位令人惊鸿的俊美少年,或者是太平洋对岸那两位古稀老人为了一份工作而争得你死我活。

但要找能够被讨论一整年的热点话题,必须有直播带货的姓名。

惊艳的开始

伴随着互联网发展所构筑的渠道、成本、技术等优势的积累,以及年初疫情的影响导致线下消费萎缩等原因。直播带货在今年上半年可谓风光无限。素人、明星、企业家、官员相继出现在直播间,一时间,直播带货成为了下一个风口。

(老罗的首秀一度将直播带货的热度推向新的高潮)

直播带货在上半年到底有多么火热?拨开令人眼花缭乱的平台补贴、明星扎堆入驻与大额成交战报,或许一组数据可以非常直观的进行诠释,据Boss直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》显示:2020年上半年,“直播带货”业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍,涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4倍,“618”期间,带货主播和直播运营两大岗位的需求量高达去年同期的11.6倍。

虚浮的野蛮生长

据天眼查日前发布的《2020电商行业数据报告》显示,截止10月份,我国今年新增直播相关企业超过2.8万家,为2019年全年新增数量的5倍。

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之所以有如此多的企业进入赛道,最直接的原因是直播带货所促成的天文数字成交额在互联网上的疯狂传播。这很大程度上是因为消费者对主播的认可、直播流程运营得当、以及商家为了提升销量或者清库存,在直播间以极大的优惠力度进行促销等因素合力的结果。

不过凡事,都有两面。如今频频被吐槽的直播带货翻车,可不是最近才有的,甚至可能比各位看官想象的更早。去年十月,就有商家支付知名主持人巨额坑位费直播带货,虽然观看人数众多,但成交量惨淡的新闻。到了今年,这种情况更是数不胜数。坑位费,这个电商圈的专业术语,在商家的极大落差感之下,只剩下了“坑”。

(明星翻车太多,找个特殊点的,财经作家吴晓波直播带货翻车,只卖出15罐奶粉)

那么商家退而求其次,在直播带货中不求成交,只求曝光以达到广告效应呢?看到这,【数据造假】微微一笑,说到:“终于轮到我了,直播带货三巨头(淘宝、抖音、快手)从直播观看次数、真人互动、在线人数、真实uv进店、宝贝点击、点赞、成交量等等等等,只要有的我就能刷,要是刷的不像骗不了你,算我输”。

凭借着从PC电商诞生以来就出现的“深厚积淀”,数据造假也迅速在直播带货领域形成了完整的收割商家产业链,对此,淘宝对其平台上售卖“刷单机器人”的商家进行过多轮打击。字节跳动也在去年拦截黑产刷量注册抖音账号请求9199万次,拦截黑产刷赞、刷粉类刷量请求5.51亿次。快手官方最新发布的《快手对违规用户及内容的处罚通报》显示,快手官方11月封禁黑产账号19476个。平台对黑产的打击不可谓不努力,效果嘛,还是“从业人士”最有资格回答:

知顿君认为直播带货成功的关键是,在主播拥有真实成功经验的基础上,并通过自己的产品的特点制造与竞品的差异化,让这种差异化在直播中有所体现。但有的时候,在直播中体现的差异化却脱离了商品本身,出现了以冲突、矛盾、甚至离婚出轨家暴为题材的“剧本式带货”,本应是在直播中体现商品与竞品差异话,现在却成了体现主播在剧本编写和演技上与其他主播的差异化,虽然大量主播和商家的涌入确实导致直播内容和商品陷入同质化,但通过这种方式来解决问题,实在是舍本逐末。

(快手对剧本式带货的打击)

“直播”是手段,“带货”才是目的,目的达不到,手段越是光鲜亮丽,就越显得虚浮。

燕窝门

上面讲了老板们被收割,那打工人是不是就可以安心吃瓜呢了?

并不是,还有假货在等着你。

2020年11月,有消费者质疑快手顶流直播辛巴的徒弟在直播间售卖的燕窝是糖水,11月9日,知名打假人王海介入,12月,广州、厦门两地市场监管部门亦对此事进行调查,同时据媒体报道,爆料辛巴团队燕窝网友称遭遇网暴。目前,广州市场监管部门已将调查处理情况通报。对辛巴旗下和翊公司罚款90万元,对销售主体融昱公司罚款200万元。快手也对辛巴的账号进行了封禁60天的处理。

糖水燕窝事件引爆了对直播带货所出售商品打假的热潮,随后,老罗卖假羊毛衫、二驴因虚假宣传叫王海爸爸等新闻相继出现,从传播学的角度来讲,上面提到数据造假收割老板的新闻虽然层出不穷,但是此类新闻只能戳中在人群中占少数的企业主的痛点,而假货的新闻,则是戳中了数量庞大的消费者的痛点,再加上老罗这个人、叫爸爸这种事都具备极高的话题度讨论度,所以引起了巨大的舆论反响,直接造成了“假货”与“直播”成为了强相关词,进而使直播带货的口碑雪崩。

(大型认爹现场)

直播带货的未来

那么直播带货要凉了么?知顿君认为不必如此悲观。

在今年六月知顿君发布的《直播带货的前世今生》一文中已经提到,企业切勿将直播带货当成能够一步登天的云梯,这样反而更有可能一头扎进韭菜地。而是应当将其作为品牌运营的常态化形式进行深耕。因为一切的成交,都是信任。虽然市场中的“劣币”正用数据造假和假货不断消耗着商家和消费者的信任。但无法改变直播已经成为了现代人的生活场景,是一个很好的让企业与消费者进行沟通的方式,通过直播的互动性、即时性,让消费者构建起对企业、对产品的信任,再通过这份信任来带货,才是直播带货在未来正确的打开方式。

同时,政府机构肯定不会对直播带货的乱象坐视不管,11月23日,国家广播电视总局发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,以规范行业乱象,将直播带货从野蛮生长引导向规范发展。

当然了,对商家来说,通过直播构建信任并不是一朝一夕之事,但若没有构建品牌信任的耐心,只是试图通过捷径来获得眼前浮华,也终会“得之易时失之易”。返回,查看更多