白酒前三由“茅五洋”变“茅五泸”,洋河是如何掉队的?

原标题:白酒前三由“茅五洋”变“茅五泸”,洋河是如何掉队的?

文 | AI财经社 陈芳

编辑 | 孙静

“洋河市值被泸州老窖反超,作为宿迁人,这简直是耻辱!”在社交平台上,洋河投资人胡耀用措辞激烈的言语,表达着自己的失望。

宿迁地处江苏西北部,过去十几年来,洋河和刘强东一样是这个地级市的对外名片。不过,如今洋河正在遭遇掉队调整的危机。

自8月底以来,洋河股份市值已连续多个交易日被泸州老窖反超。截至9月16日下午两点,泸州老窖盘中市值比洋河高出70多亿元,白酒“茅五洋”的格局再次被改写成“茅五泸”。资本市场是业绩的晴雨表,今年上半年前五家上市白酒企业中,只有洋河的营收和净利润都在下滑。

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这与几年前的境况形成巨大反差。2012年洋河市值一度反超五粮液时,五粮液内部直言是“奇耻大辱”。如今,五粮液市值是洋河股份的四倍多,营收和利润也远远将洋河甩在了身后。

洋河是怎么从白酒行业一路逆袭的黑马,走到当下掉队局面的?

市值被泸州反超,投资人怒斥洋河

时至今日,在洋河官网上,依然挂着一篇解读洋河为何能赶超五粮液的文章,发布时间为2015年8月。那是洋河的高光时刻,上市不到五年,不仅把“老三”泸州老窖拉下马,还把“老二”五粮液踢下局,一时风光无两。

成立于2002年的洋河股份曾是白酒行业的一匹黑马,上演过一场“后浪”逆袭的戏码。2009年,洋河登陆资本市场,上市次年营收就超越泸州老窖,跃居行业第三,将白酒“茅五泸”的格局改写为“茅五洋”。很快,“老二”五粮液也受到洋河的挑战,“五洋”之争一度成为热议话题。

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2012年2月8日,洋河股份市值首超五粮液,高出2.8亿元,并由此坐上白酒市值“老二”的位子。这对五粮液而言实在有点难堪——不仅没能重回白酒“老大”的宝座,反而被洋河这个小弟超越。

但接下里四年里,五粮液还得一次次接受被洋河打脸的事实。到2014年12月24日,洋河股份与五粮液的市值差扩大到23亿元之多。次年第一季度,洋河开始在业绩层面反超五粮液,净利润以0.26亿元的微弱优势领先五粮液。

可惜,好景不长。回过神的五粮液大刀阔斧进行改革,局面在2016年开始有所扭转,其营收增速告别连续三年的低迷,重回两位数增长的上升通道,一直持续至今。而此时洋河增速却开始疲软,2016年五粮液营收比洋河高73.61亿元,净利润多12.52亿元;到2020年上半年五粮液营收是洋河的2.24倍,净利润是2.1倍。市值层面,9月11日,五粮液更是洋河的4.3倍之多。

眼看着差距拉大,“老二”地位不保,洋河不得不接受事实。洋河相关负责人坦言:“五粮液体系确实比较大。”但其强调,没有一家企业的发展是直线上升,都是波动上升,洋河目前处于调整中后期,未来还有空间。

不过,8月底以来,洋河“老三”的位置也遭到挑战,市值连续多个交易日被泸州老窖反超。这让洋河投资人按耐不住,胡耀跑到原洋河销售总经理朱伟的社交账号下留言:“要是你做洋河一把手,市值肯定甩开泸州老窖。现在却被反超几十亿。”朱伟现在的身份是贵州醇酒业董事长、总经理,新近又成为枝江酒业的操盘人。

更多投资人则在交易平台上指责洋河。有人称,市值被泸州老窖反超,洋河管理层应该反思;有人表示,洋河管理层思想保守,跟不上时代发展,如今第三的位置都岌岌可危;有人认为,洋河过去的管理优势已经落后,管理层应该认清现实,向泸州老窖、山西汾酒等企业学习。

2016年以来,在茅台的带领下,白酒一直领涨资本市场,整个板块翻了两倍多,洋河的增速却不及同行。2019年,白酒板块上涨103%,洋河股份只涨21%。今年年初至9月11日,洋河股份26.72%的涨幅,已经排在白酒前10名开外。

胡耀说,洋河明显不受资本市场待见,上半年持仓洋河的基金只有452家,持股数仅为0.86亿股。而同期五粮液高达1375家,持股数3.54亿股;泸州老窖也有671家,持股数2.32亿股。

对于投资人的质疑,洋河股份回应称,公司从去年6月起主动进行了一系列调整改革,希望彻底解决市场存在的问题,早日回到健康可持续发展的通道上。

洋河内部对市值被泸州老窖反超,表现得很坦然。相关人士告诉AI财经社:“调整需要勇气,肯定会牺牲短期业绩。我们依然是行业前三,资本市场的表现是短期的。”

清库存的“阵痛”

洋河处境尴尬的地方在于——前有狼,增速不及“茅五”;后有虎,省外被泸州老窖追赶,省内被今世缘蚕食。上半年,前五大上市白酒企业中,只有洋河股份营收和净利润都在下滑,其中营收134.29亿元,同比减少16.06%;净利润54.02亿元,同比下滑3.28%。

事实上,自2018年年中开始,洋河的营收增速就出现了放缓,到去年第三季度,彻底变成下滑态势,截至目前已连续四个季度下滑幅度高达两位数。

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洋河经销商张毅颇为惋惜地告诉AI财经社:“2017年洋河营收接近200亿,2018年就应该调整,毕竟到了新阶段。但那个时候追求高增长,忽视了。”

白酒行业分析师蔡学飞认为,洋河用十几年时间,从一个区域酒企成长为全国白酒巨头,跻身前三甲,是一个奇迹。但企业也由于过快发展,存在渠道库存过高的问题,最终出于长期利益,不得不降速。

洋河从白酒业黑马到如今掉队的局面,有个不容忽视的时间节点——2016年下半年。那年第三季度,洋河营收和净利润均领先五粮液,分别高0.29亿元和2亿元,彻底逆袭。处于巅峰时刻的洋河,没有预料到,风险已悄然来临。

“恰恰从2016年Q3开始,茅台引领了高端白酒市场量价复苏,五粮液紧随其后,实现了量价齐升。”白酒专家、中原基金执行合伙人晋育锋告诉AI财经社,自此开始,“茅五”坐稳白酒第一阵营,与其他酒企的差距越拉越大,形成双寡头局面,白酒行业再也没有三足鼎立,如今洋河和泸州老窖处在同一个阵营。

洋河过去一路逆袭,离不开组织灵活、执行力强、渠道扁平化这几个法宝。但在品牌地位、历史底蕴、高端产品上与五粮液、泸州老窖相比还有一定差距,短时间内难以补足。而过去几年,其他酒企通过学习已经补齐了短板。

晋育锋认为,很多时候一家企业即便内部没有失误,但外界竞争要素发生了变化,比如对手更早转型,而你没有前瞻性地预料到,没能及时调整,最终也会出现掉队的局面。就像当初并没有做错什么,却输得一败涂地得诺基亚。

洋河去年主动爆出的渠道库存问题,早在2016年就已埋下伏笔。洋河内部人士坦言,市场库存量大,如果不主动调整,经销商低价处理,会导致价格体系紊乱,这会使得以后开展工作变得异常艰难。

“现在这种阵痛是没有办法的,是必须经历的,到了200亿的体量必须要经历这样的阵痛,不改变的话,很容易起不来。”洋河经销商曹光直言。

作为洋河多年经销商,曹光认为,任何一个企业回头看,发展到一定程度都会遇到瓶颈。这个过程外部因素还是次要的,更重要的是内部因素。“内部搞不好,外部全是问题。内部搞好了,一切都不是问题。”

“洋河内部早就有危机感了,自身渠道、产品和人员、组织架构,经过多年发展都遇到了瓶颈,需要进行迭代升级。”曹光说。

渠道创新的副作用有点大

白酒是一个极度依赖线下渠道的商品,经销商们有没有动力跟随一个酒企发展,决定一个企业的生死存亡。也正因如此,过去几年来,为了保证经销商群体的利益,名酒企一直在做“控货、挺价”的策略。

茅台最成功的地方在于与经销商站在一条线上,有很多与茅台共同成长的经销商。“这些优质大户,做什么酒都能成功,经销商成就酒厂,酒厂也成就经销商,这是相互促进的过程。”曹光说。

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确实,9月9日,茅台集团董事长高卫东还专门抽出时间与“茅二代”们交流,指导他们如何传承父辈事业,与茅台风雨同行,尽快成长为茅台营销领域的中流砥柱。这是过去四年来,茅台“一把手”必不可少的工作。

在洋河层面,库存问题还是表象,“核心问题是前几年洋河对经销商有点忽视,价格透明导致很多经销商不赚钱。”曹光说,这极大地伤害了经销商群体。

洋河的异军突起与渠道扁平化的深度分销战略密不可分。该模式下,洋河对终端把控很强,经销商的功能被弱化成配送商。长江证券称,洋河在快速发展阶段,该模式渠道库存积压的风险就暴露过,一旦终端价格下行,市场上出现利润高的产品,经销商推洋河的积极性会大大降低,渠道抛售洋河库存,价格继续下行,形成恶性循环。

江苏市场是一个很典型的例子。洋河的问题也最先在大本营江苏暴露出来。张毅说:“过去洋河在江苏市场上压货压得太多,导致卖海之蓝、天之蓝、梦之蓝系列产品的经销商都不赚钱,大家都低价卖。但没有利润,经销商是没办法存活的。”

据张毅观察,今世缘在江苏能快速起来,一个核心原因是有一批洋河的经销商主动“倒戈”,“今世缘第一批经销商和中低销售高层都是洋河过去的。”

今年上半年,洋河江苏大本营的降幅继续高于省外,营收同比下滑17.76%,降至66.4亿元。省外的降幅为14.34%,为67.89亿元。而其省内竞争对手今世缘,营收增速已经连续两年高达两位数,今年上半年的降幅也低于洋河。

今世缘方面告诉AI财经社,该公司在江苏市场实现快速增长是因为两大次高端价位主打产品四开、对开国缘,市场扩容明显。据了解,今世缘的产品矩阵,正好对标了洋河每个价格带,而其利润空间却比洋河高。

去年以来,洋河渠道改革的措施有两点:一个是向大商制靠齐,“一个地方一个大经销商,这样能保证经销商群体的利益,我们现在就在培育一些能力更强、社会资源更多的经销商。”洋河相关人士透露。另一个是控货,帮助经销商群体消化库存。

张毅能明显感觉到的变化是,今年全国各地经销商都没有打款任务,这或许是为了降低今年的业绩,为2021年的冲刺做准备。

目前洋河对他们的唯一要求是清库存。“要求我把库存从全年任务的40%降到20%以下,这样到年底,现金流就多了,春节打款的资金就足了。上市公司的业绩也会好看。”

洋河渠道改革之下,经销商的赚钱能力在提升。曹光发现,毛利率与以前相比,增加了30%到40%。但收缩的商务宴请又影响了销售量。

整体而言,目前洋河经销商群体的信心依然不足。张毅说,有三分之一的洋河经销商情绪比较低落,“洋河集中‘大商’后,原来海之蓝、天之蓝系列的经销商怎么办?厂里一直没给个说法,一些熬不住的只能离开。还有三分之一的人保持中立,真正相信洋河的只有三分之一。”

认准产品升级,但又摇摆不定

“我感觉洋河的问题还与人员变动有关,销售老大换人后,现在很多洋河员工的工作动力不足,估计人员调整完毕会好一些。”张毅坦言。

今年1月,洋河销售公司负责人从朱伟换成了副总裁刘化霜。张毅称,刘化霜是老洋河人,曾经带着洋河攻下了南京市场,后来因身体原因退居了二线,如今重新站到台前。不过,截至目前,刘化霜没有去任何大区考察过。

“时间还短,看不出刘化霜能带来多少惊喜。目前他做的工作是出新品,提高经销商利润,加大价格管控力度。”张毅认为,这个方向是对的,但能不能行,需要时间验证。

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现在洋河只对“梦之蓝M6+”这个去年推出的大单品进行投入,该单品直奔高端市场,对标的是五粮液普五(注:52度五粮液),给到经销商的毛利率比此前高出七八个点。显而易见的是,洋河想要改变过去全面开花的产品策略,走“茅五”的大单品战略路线。

洋河此举也是形势所逼。白酒消费量过去几年的增长非常疲软。在此背景下,过去两年来,洋河股份的白酒销量一直在下滑——2018年为21.41万吨,同比减少0.88%;2019年18.6万吨,同比骤减13.09%。未来洋河想要发展,只能不断升级产品,走高端路线。

不过,这条路并不好走。蔡学飞称,中国白酒是一个注重历史沉淀的行业,五粮液在90年代就是中国名酒代表了,洋河属于后起之秀,是模式创新的代表,暂时无法与五粮液站在同一水平线上。

曹光认为,洋河在品牌上的优势并不明显,集中产品提价的路子是对的,但让市场接受还需要个过程。目前在洋河和五粮液的天猫官方旗舰店上,“梦之蓝M6+”券后价778元每瓶,而第八代经典五粮液(简称“第八代普五”)的折扣价为1159元每瓶。

“梦之蓝M6+”必然会受到来自五粮液“普五”和泸州老窖“国窖1573”的压制。蔡学飞称,目前一线品牌的争夺是存量市场,此消彼长。9月16日,洋河在发布的投资者关系活动记录中强调,“梦之蓝M6+”总体表现符合公司预期,该产品刚投放市场不久,第一步是把价格站稳,并实现逐步放量,期望未来能成为其价位段的大单品。

或许也正因如此,洋河仍表现出一定的摇摆,知道大单品路线是必然之路,但对当下过于杂乱的产品线,又不能做到快刀斩乱麻。比如刘化霜此前强调,洋河要清理、买断产品。但胡耀发现,顶着洋河旗号的“龙族”、“无忌”等神酒还是满天飞,另有各种线上专供跟着“扰乱军心”。

杂乱的中低端产品对品牌的杀伤力是巨大的,五粮液就是前车之鉴。高峰时期,五粮液OEM模式下的子品牌达100多个,各种规格不同产品达到200多种,搞得一时间五粮液“子孙满堂”。但也因此,五粮液败给茅台,让出白酒老大的宝座。

纠结的洋河可能还来不及“读史”。甚至在今年上半年,其又推出了一个左右手互博的产品——梦之蓝钻石版,价格与“梦之蓝M6+”完全重叠。有网友质疑,为何洋河会做出与股东大会承诺背道而驰的动作?这会稀释品牌辨识度。

对此,洋河回复称,这款产品是为了服务线上群体打造的。听起来还是缺乏一点壮士断腕的决心。

(应采访对象要求,文中胡耀、曹光、张毅为化名)返回,查看更多

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