“农夫山泉有点钱” “30分钟首富”钟睒睒是如何炼成的

原标题:“农夫山泉有点钱” “30分钟首富”钟睒睒是如何炼成的

【CNMO】喝着农夫山泉的你还在搬砖,而他已经把大自然搬进了港交所。9月8日,被称为“水中茅台”的农夫山泉在港交所上市。开盘价39.8港元,一度涨幅85.12%,市值达到4732.22亿港元。而作为农夫山泉的创始人,65岁的钟睒睒持股84.4%为最大股东,其身家也水涨船高。

农夫山泉(图源网)

包含万泰生物在内,钟睒睒持有的两家上市公司市值达4478亿港元,折合578亿美元,这使得他的身家超过马化腾和马云,成为中国新首富。不过,盘中涨幅收窄,农夫山泉市值回落到3700亿港元左右,钟睒睒的首富宝座仅仅坐了半小时。

“农夫山泉有点甜”——22年前,凭借这句广告语,成立2年的农夫山泉打入中国饮料界。你不得不为这场教科书式的营销送上膝盖,而它背后的策划大师正是低调的老板钟睒睒。

钟睒睒(图源网)

“孤狼”钟睒睒

1988年,海南经济特区的设立,涌起了一波淘金狂潮,在浙江日报当了5年记者的钟睒睒,选择辞职下海创业。办私报、种蘑菇、养对虾屡战屡败,而他的副业——娃哈哈口服液代理也因窜货差价被宗庆后拉黑,这成了钟睒睒的创业转折。

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1993年,钟睒睒自筹资金创办了养生堂,并凭借“养生堂龟鳖丸”赚到了人生的第一桶金。1996年,他毫不犹豫地杀回了饮料行业,成立农夫山泉的前身——浙江千岛湖养生堂饮用水公司。2000年,这个被称为“孤狼”的低调大佬,掀起了一场声势浩大的“水战”。彼时的乐百氏和娃哈哈,被称为饮料界的“南北双雄”,而刚刚成立4年的农夫山泉突然宣布,只卖天然水,停止生产纯净水,并对外界表示“纯净水无益”。

“孤狼”钟睒睒(图源网)

一系列的“口水战”加上另类的营销策划,让农夫山泉以迅雷不及掩耳之势成了行业公敌。1个月后它被指不正当竞争,遭到全国69家纯水企业联合讨伐,带头的自然是行业老大娃哈哈,钟睒睒的老冤家——宗庆后。提及那段时光,钟睒睒感叹道“充满了艰辛”。他曾直言:“我的性格,没有阿谀奉承的习惯,所以我不喜欢打交道,不喜欢喝酒。”

此后水战营销的成功让它一举挤进了市场前三,之后的弱碱性水宣传更是让农夫山泉在2011年荣升瓶装水界扛把子。营销鬼才钟睒睒曾表示,自己做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意。从农夫山泉有点甜、大自然的搬运工到龟鳖丸、成长快乐、清嘴、农夫果园、母亲牌牛肉棒等均出自他手,被调侃是最能“生孩子”的老板。

“广告人”钟睒睒

“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”“茶π,自成一派”等我们深入人心的广告语均出自钟睒睒之手。就连在武夷山毁林取水的负面消息下,也有部分网友焦点跑偏到“证明是真材实料真山泉”。

农夫山泉广告

不得不说,没有人比农夫山泉更懂广告。其实,不仅仅是广告语,钟睒睒对品牌定位、广告宣传、公关等领域都很擅长。他说过一句在业界广为流传的话:“企业不会炒作,就是木乃伊。”

回顾农夫山泉的发展史,几乎每一次营销都可以列为经典案例。2016年,农夫山泉推出成立20周年系列广告片:《一个人的假期《一个人的孤岛》《一百二十里》和《最后一公里》。以纪录片的形式讲述了4个不同地区普通劳动者的故事。全程没有一句赞扬农夫山泉的话,却将农夫山泉“搬运工”的形象通过广告主人公展现得淋漓尽致——每一个员工的坚守,成就了农夫山泉二十年的品质。

农夫山泉瓶装水(图源网)

数据显示有接近70%的网友观看时长超过了30秒,甚至看完了全程。这则广告还有一个最大的特色——可免费关闭。“农夫山泉提醒您,此广告可免费关闭。”这样的营销方式在视频广告的历史上前所未有,自然收获了不少观众的好感。而这样别出心裁的方式恐怕只有“广告人”钟睒睒想得到。

除此之外,农夫山泉似乎特别专注于在瓶身上面做营销。2018年农夫山泉携手故宫文化服务中心,推出9款限量版农夫山泉 “故宫瓶”。唯美的视觉海报配以现代化温情解读,将产品与故宫的文化底蕴相融合,给消费者带来全新的体验。

最近,农夫山泉又携手中国银联跨界做公益,举行了一次《让山里孩子的才华被看见》的公益活动,一共从孩子们那里收集到了24首童诗,然后经过授权,做了24款不同的诗歌瓶,提供超过1亿瓶的天然水作为媒介。农夫山泉将一款产品信息媒介变成一种情感交流媒介,既体现了品牌的文化属性,又饱含情感的温度,把跨界营销玩出了新高度。

低调“前首富”钟睒睒

钟睒睒(图源网)

如今,农夫山泉不仅是中国软饮料行业的巨头,也是业内最赚钱的公司之一。自2012年起,它蝉联了8年中国包装饮用水市场占有率第一的位置。而每卖出一瓶售价2元的水,就有1.2元的毛利进账,堪称“水中茅台”。

2017年至2019年间,农夫山泉分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元和49.5亿元。包装饮用水贡献了60%的收入。超强吸金能力的农夫山泉近三年来发出超百亿元分红,而受益最多的当然是大股东钟睒睒,他一人独得近9成。

不过作为典型的家族企业,“不差钱为何着急上市”“掏空家底再上市”等质疑也随之而来。作为最成功的的搬运工,上市之后的农夫山泉和钟睒睒,除了财富光环,也将面临更多的拷问。返回,查看更多

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