从“花小猪”学:一切商业皆有可能

原标题:从“花小猪”学:一切商业皆有可能

编辑导语:花小猪是滴滴旗下的一个新业务,主打下沉市场,被称为“打车界的拼多多”;大额度的优惠券和返现的设计吸引了很多用户,滴滴也为花小猪做导流;本文作者详细分析了花小猪这一策略,我们一起来看一下。

编辑导语:花小猪是滴滴旗下的一个新业务,主打下沉市场,被称为“打车界的拼多多”;大额度的优惠券和返现的设计吸引了很多用户,滴滴也为花小猪做导流;本文作者详细分析了花小猪这一策略,我们一起来看一下。

最近一个月,被朋友圈刷屏了“花小猪”,被群里轰炸了“花小猪”,被朋友安利了“花小猪”,被各处引流广告渗透了“花小猪”;当我第一眼看见它,我的第一反应是:网易出了花小猪app卖猪肉?直到不经意再观察了几天,哦~是个打车平台~再观察几天,啥?还是滴滴自己的?

什么?要自己打自己?经过最近一个月的观察、体验以及周边收集采访,以下是自己的一点思考。

一切商业皆有可能

当我们觉得线上获客成本高,纷纷转战线上,社交+内容=趣头条;当我们觉得电商平台早没有机会,社交+电商=拼多多;当我们觉得音乐差不多网易云音乐到极致了,社交+音乐=抖音~任何社交+的形式均存在可能,毕竟社交链接一切。(包括之前自己半创业做的也是社交+招聘,包括现在社交+电影的思考)。

我一直看好任何社交+的可能,对于社交+打车=花小猪,我表示看好,一切存在即合理。

以下3个问题切入思考:

首先,滴滴把之前收购“途途e网约车”的能力换壳成“花小猪”。

其次,通过判断单城市车辆高于200万车辆以上+三五线城市+自身bd能力结合,找到主要试点城市临沂和遵义,以及后续拓展城市。

然后,结合之前滴滴玩下来的“车费补贴”+现新兴的“拼多多”玩法,确定平台定位和双端活动运营策略:

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  • 目标人群:3-5线年轻用户;
  • 运营策略:农村包围城市,三线试点,拓展至一线;
  • 产品定位:省钱就是存钱;
  • slogan:打车可以更便宜;
  • 业务模式:打造供需提效平台,司机侧和用户侧两手抓。
  • 司机来源:老带新+自主注册;
  • 优势:合规平台、订单可拒、双开便捷(司机每日可拒3单、可以双开,鼓励用户多平台接单);
  • 激励:出不出车都挣钱,签到返现+邀请司机+邀请乘客+活动奖励。

在我之前的花小猪打车采访过司机师傅,给我的反馈都是他们愿意开花小猪是因为看中活动奖励——有高峰冲单奖、全天冲单奖等等,可以拿到10-50元的奖励,最高以前滴滴最早补贴活动拿到过300多的奖励。

同时他们吐槽说:滴滴也是不断在学习的,以前最早滴滴的奖励很容易就拿到的,他们现在都加入自己的学习,每次的任务都不好完成的;高峰期的这些单子都很难送很难完成,基本都拿不到奖励的,就是滴滴的人一直打电话,就下载体验看看,有没有什么红利。

  • 看中冲单奖励;
  • 现在的奖励很难拿到;
  • 滴滴为了推花小猪频繁电话滴滴司机强行安利花小猪。
  • 用户来源:种子用户来自滴滴用户,通过滴滴完成订单领券花小猪链接引导,后续主力主要来自朋友圈分享薅羊毛;
  • 计价模式:一口价,非动态计价模式;(便宜诶~)
  • 激励:注册返现+打车津贴+活动奖励+邀请好友。

主要的券玩法类型:

  • 新人礼包:2张6折券+20元立减券(看到了熊熊烈火般的在烧钱);
  • 打车津贴:领取随机打车津贴,连续7天可再额外奖励;
  • 城市助力:邀请3个好友助力,可得6折券(这不是拼多多么~七大姑八大姨找我点一下);
  • 邀请好友:每邀请1位好友,得18元现金(好友注册得3元,好友首单5元,好友打车第二单10元)。

这里也可以看出对于邀请成本,花小猪认为首单用户得成本是3块,复购成本是5块,第二单获客成本可以到10块,花小猪主要赚得是复购的钱,主要挣LTV的钱。

二、花小猪为什么要这么做? 1. 用户增长趋势放缓,寻找利润增长

据网上数据显示,中国网约车数达1.59亿人,滴滴出行是市场第一,2019年6月和2018年12月仅增长0.3%的使用率;明显滴滴的用户增长已经到达了一个瓶颈,而且还五面夹击。

市场规模想要扩大,要想获得利润增长,一般无非2种方法:

  • 压榨现有用户;
  • 寻找增量;

持续优化现有能力是可以压榨现有用户的,但是渗透增量用户,将本来不打车的用户,拉入到打车场景,用现有的产品做优化感觉很难;毕竟现有产品已经是搜大船,难调方向,这个时候做个新的东西最适合。

淘宝还有聚划算、天猫、淘宝特价版呢~

2. 长期遭遇反垄断压迫,寻求风险分担

滴滴市场占有率已经达到了80%,这对于一个非国有企业,又直接影响着国民出行,国家是不允许的;合理的竞争有利于市场的平衡,长期的垄断容易搞事情。

另一方面,对以车企为背景的出行平台来说,这是不公平的竞争——合规车企运营平台对于合规车辆要求高,运营成本高;而滴滴提供相对成熟的平台,长期垄断,还有大量的车没有网约运输证和网约驾驶证。

对于份额偏高的企业,会长期面临反垄断等各种政策监管、公众对巨头的内在反感情绪压力巨大,顺风车事件就是最好的例子。

成年人都知道:不要把2个鸡蛋放在1个篮子里。

子品牌的出现可以有效分担封杀危险。

3. 激进下沉市场,分散非合规运力

其一,滴滴有大量非合规车辆,国家不允许,但是他又握着大量民生的就业需求;通过打造花小猪,降低车辆标准,分散非合规运力车辆,降低滴滴本身的风险。

其二,降低车辆标准,可以有效拉动下沉三四线城市的司机供给;下沉市场的潜力是巨大的,中国的人口结构,大部分人还是处于二三四线城市及偏远地区,一线已趋于饱和;如何开拓新的市场,如何借力分享激励刺激新的增长,寻找新的盈利点,值得学习和思考。

经济越落后的地方对于出行方式选择项多的这类服务,对于价格越会敏感+信赖社交背书,大城市一套城市的获客方式未必适合三四线,而补贴和分享就太适合了。

4. 母品牌限制多,难挖掘新增长点

这点我觉得最明显的体会其实是来自于“花小猪”整个是架在微信内部的——所有的滴滴车辆都挂着“花小猪0元打车,微信扫一扫”,我看到了微信,但是没有看到支付宝,这点也让人深思。

毕竟玩法主要还是依赖社交链接,分享玩法运用微信再适合不过,但是同时看到的是滴滴打车看到的是另一块大蛋糕的用户,他们有微信,没有支付宝的用户;有微信支付的用户越来越多,甚至超过了支付宝,这类用户最明显的特征就是相对下沉市场。

如果是运用滴滴本身去做微信的玩法,考虑本身公司的合作业务,应该会有很多限制,新的玩法容易受到多方的挑战;同时运用第三方平台,试探市场反响和管理部门底线,此刻新起一个新的子品牌,我玩我的,想怎么玩怎么玩,不行再试,起码不影响我大盘子里面的“油水”。

5. 与其别人出来个“拼滴滴”,不如自己上

这两年来,新增力量一直抢夺打车届的存量市场,高德、百度、美团平台上线打车功能,还做起了打车中介;他们自带流量自带场景特性,存在对应的使用场景和用户,这样的竞争,我相信滴滴是害怕的。

其次,拼多多、趣头条、抖音快手,甚至瑞幸,都已验证了下沉市场的机会,也验证了一切商业皆有可能。

之前的书里讲过一句:新的技术或者业务路径会对原有的巨头产生颠覆性的替代,虽然一开始只是一个不起眼会被忽视的角落切入。

滴滴与其担心下沉市场出席类似拼多多的强劲对手,不如自己先造一个。

三、花小猪有什么值得学习借鉴的?

参与任何爆款活动的本身就是在学习。

1. 监测产品是否可行,市场是试金石

与其不断的纸上谈兵,不如先将手上可以拿的出来的最小化资源,先去试水一下市场,或者说MVP(最小化可行性产品)先跑起来。

2. 补贴是有效的,钱要花在值得的地方

补贴花在新用户上,首单不挣钱,要不断的想办法让用户复购,主要赚复购,赚的是LTV(生命周期总值)。

3. 下沉市场,产品设计要简约

去掉滴滴繁琐的多选项乘车方式,留下最刚需的部分,no think to choose(但是花小猪现在的打车体验我感觉还很欠缺,老打不到车,动不动给我弹分享助力赚钱)。

4. 产品要做大,池子要够量

这个点印象最深刻的是之前说电影票房行业与衣食住行比起来是小池子,挣不来大钱;相比市值确实不大,但是要看到上下游的整体生态链路,那盘子就大了。

要做一个行业,选择一个项目,首先要去看池子够不够大,池子不大,很难挣钱;像花小猪看到了三四线的盘子,同时考虑首批试点的车辆,城市车辆必须多于200万辆,把猪养肥了就可以宰猪了。

5. 获取用户最好的方式是社交裂变。

签到+裂变等多营销活动形式,其实都是拼多多玩出来的,思考人性的弱点,学会借鉴参考(抄),很多东西是可以延伸的(但是同时现在也可以看出,社交+的场景受限于微信的场子,封你链接,你就没得玩了)。

6. 遇到发展瓶颈,要学会自我突围

滴滴突然会来这么一出,感觉一部分源自于滴滴目前还没有完全盈利,还在不断的融资来自资本的压力,一直的IPO目标又受到2020疫情的影响一拖再拖,滴滴需要“讲故事”,或者说“寻找突围”。

其实大部分的产品顺着自己的产品发展,很容易走到发展瓶颈;与其受限于当前的发展,不如学会多方向的思考和突围,大船难掉头,就再造个小船,快速试错。

7. 思考:补贴不是长久之道

对于花小猪的发展,存在一定是合理的,但是我也有担忧:

  • 现在大部分的增量主要来自于补贴,如果没了补贴,花小猪的用户是否还会留下来,毕竟工具型的难点就是可替代性强。
  • 补贴的钱能否快速寻找到双端的供需平衡和提效,现在补了用户端,打不到车也不行,死命补司机端,没有用户打车也不行,一旦双端失去平衡,双发的体验都是极差的。

一切商业皆可重塑、一切红海皆有机会。

时代在变化,用户兴奋阈值在提高,需要持续的新事物喂养,机会永远都在,巨头也不可能永远是巨头,虎视眈眈想边缘切入的竞对,对手永远都在。

#专栏作家#

玲子,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:玲子奋斗史。不卑不亢,从容优雅,面对一切,我是玲子。职业产品经理,关注互联网人工智能、商业产品,擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

题图来自unsplash,基于CC0协议返回,查看更多

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